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快手正在重新定义收获

2023-08-12 13:15:12 来源:略大参考

作者|陈默

编辑|原野


(资料图)

微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun)

“须知参差多态,乃是幸福的本源。”哲学家罗素曾如是说。

这种参差多态,正是包括短视频在内的,几乎所有内容平台的生命力源泉。内容生意向来是不进则退,只有不断进化,才可能有足够强劲的竞争力。

比如短剧类目。提到短剧,很多人对其第一印象往往是快节奏,通过密集反转创造爽感,但往往缺乏深度,只能充当闲暇时间里用来消遣的“电子香烟”。还有直播间,才艺表演加上卖货,就是人们对它的全部认知。

但快手正在重新定义它们。比如快手上拥有1600多万粉丝的“破产姐弟”,在通过剧集展现生活百态。而直播间,也变成了一个个以主播个人IP为核心的大舞台,拥有754万粉丝的快手主播“大师姐”已经被更多人看见,参加了综艺节目录制,也成立了自己的公司。

这种参差多态,同样体现在平台对创作者的反哺方面。8月10日,快手在2023光合创作者大会上宣布,要在未来一年提供超过4000亿流量扶持优质创作者,整体覆盖的创作者规模预计超700万,全年有望帮全平台创作者实现变现超千亿。

当然,支撑起这些参差内容生态的根据,还是快手独有的社区文化:追求真实和有生命力。

从根本上说,是足够参差的真实世界,为快手老铁们提供了源源不断的素材,也让其中的很多人,在不确定的时代里,找到了属于自己的确定性。

01换种方式实现自我收获

善良的人就应该被欺负吗?穷养大的女孩后来怎样了?你嫌弃过自己父母的职业吗?吃播网红的探店乱象是否该被整治?

这些都是人们日常生活中关心的一些话题,如今,它们都以真人出演的短剧形式,呈现在了一个叫做“破产姐弟”的快手账号中。因为是短剧,它们的节奏更紧凑,反转更符合短视频的传播规律,可谓以小见大。在几分钟的作品中,观众就可以看到生活百态,并进行深度思考。

图:快手“破产姐弟”内容截图

“破产姐弟”账号创办于2019年,目前已经发布了超过300个作品,有超过1600万粉丝,作品获赞次数已经达到了1.4亿。

作为“破产姐弟”主角之一的姐姐,名叫郭萍。她从小性格就比较飒,爱打抱不平,梦想是成为一位能够针砭时弊、真实表达观点的记者。直到现在,她的一大爱好也是看有关大女主类的爽文。“在这些小说里,女主的能力往往很强,并且不忘帮助其他女性,形成同盟的力量。”

这些经历和爱好,都被她用到了后面的短剧创作中。

不过,在最开始,郭萍创作的内容还是短平快的剧情,“破产姐弟”当时也是一个剧情账号。故事的发生地是在一个美妆店,每集有一个主题,什么火,他们就拍什么。在2020年时,这个账号的每个视频,播放量都有三四千万。

但剧情账号有其自身局限性,于是郭萍转向了短剧。“拍剧情段子比较即兴,有时是现场想到什么就拍什么,而短剧表现的是一个完整的故事,第一集和第七集都是有关联的。”

在拍摄过程中,一开始,他们拍摄的还是轻松幽默、解压的短剧。慢慢地,他们发现,可以通过短剧让大家关注社会问题,引导正向的价值观。

实际上,大家也有这方面的需求——“在浮躁的大环境下,一些生活中常见的棘手问题,以正义的方式被解决,输出能引发用户共鸣和思考的观点,更容易得到粉丝的青睐。”

短视频,正在变得有深度、有力度,更有现实意义。

郭萍小时候很爱漂亮,穿上漂亮衣服就觉得更有自信了。长大后,她身边不时会有女孩子说:“哇,这衣服好辣,但我不敢穿。”——她们在担心别人对自己的看法。这时候,郭萍就想鼓励女孩子们自信勇敢,不要在乎外界的看法。后来,她就拍了这样一集有关女性穿衣自由的短剧,短剧的最后文字是——“你可以大大方方地性感,也可以舒舒服服地得体,前提是你喜欢,和他人无关。”

“诶,你不是那个网红吗?”走在街上,有时会有人过来跟郭萍这样打招呼。最开始,她很排斥“网红”这个称呼,觉得它在人们眼中指的是博眼球出位的人。但现在,她觉得,“网红”也是指在网络上有影响力的人。影响越大,能力越大,她希望珍惜这种影响力,选择更有价值的话题,创作更好的内容。

在视频短剧里,通过表演的形式,她也可以实现自己的记者梦,“形式更生动,表达更直接,这甚至比单纯做记者更有意思”。

02与不自信的自己握手言和

“我觉得在直播间唱歌是一件很厉害的事情,因为你没有真实的观众在你的面前,你必须去想象隔着屏幕有多少人在听你唱歌,而且还要去承受你知道多少人进来你的直播间,多少人离开你的直播间,所以我是由衷佩服他们(这些主播)。”在《声声如夏花》节目中,主播经理人杨丞琳曾这样说。

在快手上,女主播“夏花女孩-大师姐”(以下简称“大师姐”)已经有754万粉丝。她也是快手优质的直播创作者之一。

在她发布的视频中,很多与唱歌有关——从中国音乐学院硕士毕业的她,不但会用美声唱《我和我的祖国》《祖国我的最爱》,也会用通俗唱法唱《我要找到你》《爱情错觉》和《爱要坦荡荡》。如今,她还推出了自己的单曲《命运的签》。

出现在直播间、综艺节目和舞台上的时候,“大师姐”看上去总是落落大方,充满自信,一幅大女主的模样,似乎能够掌控全场。有朋友调侃她,说她是“音乐主播里学历最高的、女硕士最会整活的”。

在外人看来,她抽中了命运的幸运签——家在东北的她,从三岁半开始学钢琴,从读小学开始学声乐,初中考上了中央音乐学院附中,来到北京学习民族唱法,爷爷奶奶陪读。后来她又接触了美声唱法。再后来,她从中央音乐学院顺利毕业,进了一个专业对口的事业单位中国歌剧舞剧院唱美声,得过多个国际美声奖项。

但“大师姐”有着不为人知的一面:三岁半学音乐时她是住校生,自己洗衣服袜子,自己刷牙洗脸。第一年没考上理想中的大学只能复读时,辅导老师直接对她说,你今年没戏。那时候,因为没有找到住处,她和来陪同自己的妈妈住进了地下室,靠一个小电饭锅做饭。而在事业单位作为新人开始工作时,同事常去领导那里给她打小报告。

最开始在快手直播的时候,直播间里除了她的家人和朋友,几乎没有粉丝。每次直播之前,她都要焦虑上两个小时。在内心深处,她仍然觉得自己不够优秀。“我的自尊心很脆弱,我就是不自信。”“大师姐”说。

当唱歌被黑粉质疑“难听”时,她忍不住直接哭了出来——在她看来,音乐是她最擅长的技能,被骂“难听”,就是对她最大的打击。

幸运的是,她的好友晶晶也在做直播。后者传授了她很多直播的小技巧,比如整点打榜唱歌、要对刷礼物的粉丝表示感激。慢慢地,“大师姐”也学会了如何和粉丝互动,“老铁来找我唠嗑,我绝不让他把话掉地上”。下播之后,她会去琢磨其他主播的玩法。她还学会了去找其他主播打随机PK,这是一个涨粉的好办法,一次PK之后,她涨了近2万粉丝。

直播间给了她从体制内单位辞职的勇气——直播几个月后,她因为直播拿到了1万元的月收入。不想再过“一眼看到头的生活”的她,有了底气去选择另一种生活——做全职主播。“那时候,我就想背水一战。”“大师姐”说。

在快手的第一年,“大师姐”直播了700多场,“基本没有休息的时候”。每场直播的时间都在4小时以上,有时她从晚上8点一直直播到凌晨两三点,第二天睡醒再重复。而为了达到快手2020年的IP活动夏季盛典选拔标准,她连续直播过24个小时。那段时间,她掉发特别严重,卸了妆,眼圈都是黑黑的。最终,粉丝数只有7万的她,顺利获得了盛典的线下表演和走红毯资格。

也是在2020年,因为直播,“大师姐”收获了自己的第一桶金。

当一切都往好的方向发展的时候,她却感觉到了强烈的危机感——做主播不断输出,早晚会“被掏空”。而互联网变化莫测,作为主播,谁也不能保证自己不被淘汰。

转型,成为当务之急。

一个转型方向,就是参加综艺节目。2022年,“大师姐”参加了音乐女主播综艺节目《声声如夏花》。刚参加的时候,那种习惯性焦虑又来了。“在直播间,我是能看到自己啥样的,而且在直播间是我说了算的。要让别人去评价的时候,我怕自己受不了。”此外,在直播间,主播们都会开美颜,但在综艺节目上则不能。节目中还需要跳舞,那一刻,“大师姐”觉得,遇到了自己的短板,她快要崩溃了。

尽管各种纠结,但一旦上了台,“大师姐”发现,自己一点都不怕了。最终她获得了第二名,还收获了八个队友,她们一起组成了“夏花女孩”组合。

另一个转型方向,就是在快手上打造“高清大舞台”。“高清大舞台”有点像是个人音乐会、综艺与才艺展示的结合体,其实是在做内容的精细化运营。在“大师姐”打造以自己的IP为核心的《师姐大舞台》时,快手的这个领域还是一片蓝海,《师姐大舞台》第一场节目的累计观看人数超过了2100万。

此外,“大师姐”还成立了自己的传媒公司,签约了11个主播。她还想继续学习,正在准备考博。

从2019年到现在,和“大师姐”同期进入直播间的主播们,绝大部分都已经消失不见,纷纷转行,但“大师姐”坚持了下来。

她记得,小学六年级的时候,自己被老师要求去跑马拉松。当时遇上沙尘暴,天色玄黄,她就在沙尘暴里跑着,感觉自己上不来气。但她发现,自己好像就是有那股劲,一件事既然干了,就要干到最后。最后,她跑下来了。

直播也是如此。一开始在直播间遇到黑粉就会哭的她,现在已经可以和黑粉娴熟地互怼了。曾经纠结的她,正在试着与命运握手言和,成为真正的大女主。

03收获途径

一说到快手,人们就会想到社区,以及由此而来的那个亲切称呼:老铁。数据显示,2023年Q1,快手上的平均日活跃“老铁”用户已经达到了3.743亿。这个社区是有温度的,在这里,“人与人的关系”,大过“人与内容的关系”。所以有分析者认为,标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势。

社区生态为对创作者的反哺带来了想象空间。

对于“大师姐”来说,正是这种反哺让她实现了收获,拥有了一批铁粉。她的粉丝,粘性非常高,在直播间时他们都会加上“904”的后缀。他们都看到了她的付出,“你越努力,他们就越想支持你”。有的粉丝是医生,还会给她开药邮寄过去。在她为转型而焦虑的时候,粉丝们也会安慰她:“真正喜欢你的人不希望你有多成功,只是希望你每天开心。”

“大师姐”说,自己现在想做的,就是尝试新的形式,并在互联网平台上展现出来,综艺、大舞台节目等都是如此,而尝试未知永远是一件快乐的事情。“快手既是我前进的路,也是我的退路。在我去尝试任何东西的时候,还有它给我兜底。”她说。

图:大师姐在快手聚光盛典舞台(左下)

除了收获粉丝外,很多创作者也在快手实现持续变现。

目前,在短剧变现方面,“破产姐弟”已经摸索到了一些窍门。比如,在创作内容时,先考虑商业化价值层面,给后续变现留出空间来。比如在孵化“破产姐弟”账号时,郭萍把故事发生场景设定在一个美妆店。这就是因为美妆护肤内容的商业化价值比较高。

接下来,她又发现,快手上活跃着一批30+的优质女性用户群体,她们消费力强,需求多元,是家庭消费的决策者。与此同时,在家庭关系之外,她们也会关注更为广泛的社会议题。于是,“破产姐弟”的内容因应这部分人的喜好进行了转型,去更多地呈现家庭关系、社会问题等方面的内容。在此情况下,广告就可以和内容融合,“可以说,现在我们的每一集都是广告即内容”。

比如说,“破产姐弟”推出的《美颜成真》系列,广告主以软性植入的形式冠名了破产姐弟推出的《美颜成真》系列短剧。在“破产姐弟”推出《网红背后》系列之后,他们甚至通过快手拿到了一些国际顶级护肤品的商单。

8月10日,快手光合创作者大会在上海举办。快手科技创始人兼首席执行官程一笑在现场透露,过去一年,有超过2200万人在快手获得了近900亿的收入。数据显示,自2019年起,连续三年时间每年有超过2000万名创作者在快手获得收入。截至2022年底,快手平台带动就业机会3621万个。

另一组数据是,过去一年,在快手上,超600万创作者获得3800亿流量扶持,累计涨粉超270亿。过去半年,快手创作者总收入同比增长24%,在平台有超过2种收入来源的创作者年同比增幅达17%。

而为了让收获惠及更多创作者,快手提供了更加丰富的变现方式。具体而言,一是面向全量作者,简化变现开通门槛,依托磁力万合、商品分销、任务中心等普惠变现方式,让创作者专注于优质创作,人人都能有机会获得收入。二是面向优质潜力创作者,全面升级光合计划,拿出上亿现金和近千亿流量、提供专属成长通道,扶持新加入快手的创作者。三是面向MCN机构推出“炬光计划”,调动商业生态上下游,投入千万现金与上亿流量,帮助机构创作者更好地变现。

同时,快手全面升级创作者服务体系,不仅为不同阶段的创作者量身打造一系列创作工具,还推出全新的成长权益体系,守护创作者创作的每个瞬间和成长的每个阶段。

在这些创作者中,就有无数个“破产姐弟”与“大师姐”。

而这一切,都是为了更好地服务于内容创作者,构建一个可持续发展的良性生态。

互联网或许易变,但百变不离其宗的,始终是活跃于其上的人们旺盛的生命力,以及观察、思考和再现的能力。

就像植物的光合作用一样,将光亮,转化为能量,这种能量也带来持续的收获。

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