自主车企抢滩30万元级高端市场

编前：近两年，新能源汽车市场高歌猛进，日渐成熟，市场格局也逐渐清晰，市场潜力依然巨大，新能源汽车产业已然成为拉动我国经济稳增长的重要驱动力。自本期起，本刊将对新能源汽车不同价位区间的细分市场进行走访调查，并研究车企在不同细分市场的产品战略和营销战略，由此总结我国新能源汽车市场的最新特征，预判其市场格局走向，从而为产业发展建言献策。

“这车空间还挺大的，配置看起来也不错，只要38万，也不是很贵啊。”8月3日下午，在北京通州万达广场岚图梦想家展台，一位消费者在看过岚图梦想家实车及价格后发出了这样的感慨。

连续几日暴雨之后，北京终于迎来雨后天晴。虽然空气依旧潮湿闷热，但挡不住人们看车购车的热情。即使是工作日的晚上，北京商超内的汽车体验店内的消费者依旧络绎不绝。

(相关资料图)

作为本次调查的主角，30万元级别的新能源汽车汽车同样也不缺观众。

消费者看热闹还是真想买？

北京市朝阳区蓝色港湾，高合汽车门店内，一辆充满未来科技感的汽车正引来人群围观。它就是刚刚上市的Hiphi Y。展翼门腾空而起，流线型的背影给人一种愉悦的视觉体验，不少路过的消费者都被吸引进店，一探究竟。

7月15日，高合汽车旗下第三款产品——Hi-Phi Y正式上市，售价区间为33.9万～44.9万元，这款车是高合汽车首次尝试市场下探。

虽然上市时间短，但HiPhi Y已经表现出了不俗的实力，销售经理小程对记者说，7月以来，全国销量已经接近3000辆，仅蓝色港湾这一家门店订单数就达30～40辆。

在记者与销售经理攀谈过程中，一对年轻情侣前来看车。情侣中的男士汪先生，在Hiphi X面市时就很关注高合汽车，但因为较高的价格，他心动却未行动。“上个月Hiphi Y推出后，我立马就来店里看了。它的价格更在我能接受的范围之内，所以我可能会认真考虑购入一辆。”汪先生表示。在二人离开之前，汪先生向小程表达了购买意愿，并与其交换了联系方式，达成口头约定。

据小程介绍，除了年轻人，高合汽车的购买者不乏一些潮流、前卫的中年人。此话不假，在位于北京朝阳区合生汇5楼的高合汽车展台，记者遇到一位“80后”于先生正带着儿子体验Hiphi Y。“我是做媒体行业的，虽然已经快40岁，但我对这些新鲜事物有着很强的接受能力，很愿意主动去适应时代的潮流变化。”于先生说。

不过，记者发现于先生也只是简单地体验了一下车辆，并未与销售经理有更多的交流。一位更年轻的消费者与另一位销售经理交流长达半小时，购买意愿似乎更为强烈。

此外，小程还对记者表示，HiPhi系列还有相当一部分的外国消费者。“外国人觉得这车看起来特别酷，有些人在国内看中就直接订了，然后再运到国外去。中东、俄罗斯、欧洲这样的客户不在少数，他们买车就像买玩具一样。”

高合门店隔壁的腾势门店又是另一番热闹景象。腾势D9依然热销，与此同时，7月刚刚推出的腾势N7也吸引了不少感兴趣的消费者。售价在30.18万～37.98万元的腾势N7定位智能豪华猎跑SUV，是腾势旗下第二款产品。时年45岁的东方甄选员工刘先生对腾势N7颇感兴趣。

刘先生告诉记者，自己原先有一辆雪铁龙C5，现在想换一辆电动汽车。同等价位的车型他都了解过，并做了充分对比。“我对炫酷的外形倒没有太多追求，实用性是最重要的。”刘先生说，“从油车换到电车，我最在意的是能否带给我颠覆性的体验和有无更完善的服务保障。”他指着店门口展示的宣传海报对记者说：“比如，腾势N7在它所展示的用户权益中，‘三电’系统终身保修和整车包修6年或15万公里最吸引我，其次就是智能网联服务。”

在几个小时的蹲点采访后，记者发现，这些30万元以上的新能源汽车潜在消费者都有着相似特征：一是普遍收入水平可观，对价格不敏感；二是对新事物、新技术有着更强的包容性；三是多是家庭成员来咨询；四是部分消费者可能是某一品牌的忠实拥趸。

汽车这种大宗商品的消费是重决策行为，不仅需要多人参与，并且与消费者的消费水平和支付能力也存在强相关。在凯联资本研究院院长由天宇看来，中高收入群体在消费需求上更注重品质、安全性与个性化，同时对于科技功能也更愿意尝鲜，而随着这部分人群数量增加，中国高端新能源汽车仍将大有可为，尤其是30万～40万元细分市场。

车企是真想卖

在北京朝阳区蓝色港湾，几家新势力体验店毗邻，但境遇却相差甚远。极狐空间和小鹏汽车体验店“无人问津”，蔚来门店却格外热闹。

记者观察到，店内陈列着蔚来ES6、ES8、ET5、EC7等车型，其中EC7和ES6最为火爆，不到5分钟时间，已经有不少于4波用户走入店内，询问销售人员。在通州万达广场的蔚来外展台，蔚来ET5也颇受关注。蔚来销售经理告诉记者：“平均每天都有10～20波消费者来咨询蔚来ET5。”蔚来ET5和ES6都是起售价在30万元以上的车型。7月，蔚来ES6销量破万辆，是蔚来汽车的重要走量车型。

在合生汇五楼的理想门店内，理想L7、L8、L9前均有不少消费者驻足，盛况非凡。据店内销售介绍，理想L7在上市5个月时间内，总交付量已经突破5万辆。理想强大的产品力扛住了众多新品的挑战，已经进一步转化成为销量红利。

进入7月，新车密集上市，多家车企更是直接将矛头指向30万元级别的高端电动汽车市场。除了腾势N7和高合Hi-Phi Y，长城也将推出魏派高山汽车，预计售价在35万～40万元之间。

在走访中，记者发现，30万元级纯电动MPV展现出其被低估的潜力。在极氪汽车店内，极氪001和极氪009也有不少人在深度体验。据极氪销售经理介绍，极氪009今年7月销量也达到了2072辆。

腾势D9的销售业绩依旧飘红，7月销量达到11146辆。如今，腾势乘胜追击，推出腾势N7，紧紧“咬”住这一价位区间的潜在用户。腾势销售事业部总经理赵长江预测，腾势N7上市后的初期月销量将达到5000辆，年底目标则是月销量突破1万辆，目标是抢占BBA（奔驰、宝马、奥迪）的市场份额。

根据全国乘用车市场信息联席会数据，截至2023年6月底，售价30万元及以上的车型零售销量约为131万辆，同比增长32％，在总体销量中占比为13.8％。其中30万元以上纯电动汽车销量占比8.9％，较去年同期增长了3个百分点。

市场窗口期还能有多久？

“30万～40万元价格区间的电动汽车市场具有一定的特殊性，”由天宇直言，“从中国整体车市结构来看，30万元以上汽车销量占比大概是10％～15％。从产品定位来看，30万元传统燃油车，如宝马3系、奥迪A4、奔驰C级都属于豪华品牌的入门级。”

曾几何时，在初入新能源汽车市场时，业内并不看好30万元以上的电动汽车，如今车企却争先恐后加码这一市场。被问到原因时，由天宇毫不掩饰地认为：“这是一块最香的‘肉’”。

他表示，40万元以上的产品很难走量，而30万元以下的产品利润又低，因此，30万～40万元这个价格区间，同时兼顾了利润和品牌影响力，谁能先拿下这一细分市场更多的市场份额，谁就能占得先机。

此时入局该细分市场的车企主要分两种情况：“自上而下”和“自下而上”。如：高合汽车立足于Hiphi X向上推出更高价位的Hiph Z后，市场表现平平，于是其开始向下探索，全新Hiphi Y刚好站在30万元的“分水岭”上。

另一些车企，则尝试向上，力图实现品牌升级。如埃安旗下高端豪华品牌车型——昊铂GT也于7月下线并正式上市，售价区间为21.99万～33.99万元，既兼顾了平价市场，又向上触及到了高端品牌的入门线。

在全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车委员会会长李金勇看来，从低端到中端，再到高端，中国自主品牌走过了漫长的道路。走向高端是每个车企的梦想。此外，之前比亚迪推出的仰望也给各车企一个积极的示范作用，这对自主品牌来说是个不可多得的机会。

如今，自主品牌新能源汽车有实力也有能力继续向上发展，与此同时，由于30万元以上车型的特殊性，其潜在客户受经济下滑影响最小，消费降级并不明显；其次，原来处于这一价格区间的合资品牌还没有完全适应电动化，导致市场一度空白缺位，而自主品牌抢先入局，具有先发优势；第三，作为智能座舱、自动驾驶等技术的最佳载体，30万元以上的车型则可以给予车辆更多智能化的发挥空间。

梦想很丰满，现实却有点骨感。30万元级电动汽车市场正在成为新的红海。罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁吴钊认为，新能源汽车的渗透率逐步提升，每个细分市场都看似有机会，但并不是每个机会都能成为主流。

记者在走访时发现，相较于高合门店的热闹，旁边同属于30万元级阵营的老大哥——上汽智己门店则稍显寂寥。展台虽然在一个相对显眼的位置，但却几乎无人问津，工作人员也三两成群地闲聊着，无事可做。

与新势力领头羊蔚来、小鹏相比，脱胎于传统车企的高端新能源品牌上汽智己、岚图汽车还需再加把劲。

据了解，岚图汽车7月交付新车3412辆，同比上涨90％，环比上涨13％。智己7月只公布了LS7销量，共计销售1572辆，自3月开始交付至今，累计销售9309辆。作为车企转型的高端力作，它们的发展步子的确有点慢。

“僧多粥少”抢着吃

如果说岚图、智己、腾势等是自主车企瞄准高端新能源市场的成果，那么越来越多的自主车企在加快在这一市场的布局节奏，是否可以认为它们将对中端市场形成合围之势？

面对当下车企的投资热情，李金勇认为应当适时“浇一盆冷水”。从7月新能源汽车具体车型销量来看，排名靠前的仍是10万～20万元区间的车型，前十名销量排行榜上只有理想L7达到30万元级。由此看来，即使有人愿意为30万元级产品买单，但这一细分市场仍然是相对小众的市场。

中国新能源汽车消费已经达到高位，正增长会越来越慢，30万元级汽车作为其中一个细分市场，增长空间也十分有限。在由天宇看来，新一轮的新能源智能化革命，带来的反而会是产品价格的普遍下降。换言之，高性能、低价格的产品会更受到消费者青睐。“如今各车企和上下游供应链的匹配日益完善，整车价格进一步得到控制，20万元的车辆可以拥有之前30万元车辆的配置，30万元的车型能够拥有之前40万元甚至50万元车型的配置。所以如果不考虑整个社会经济水平的发展，降价仍然会是未来车企竞争的重要手段之一。”

诚然，这是一个非常有机会但也非常有难度的细分市场。因为即使更多车企跃跃欲试，中国的新能源汽车市场结构短时间内也很难被改写，由天宇对此判断十分冷静，以10万～20万元车型为主的“中间大，两端小”的纺锤型结构依然会长期保持，“最多纺锤的粗细、宽窄会发生一些调整，但是整体形状不会改变。”

对于车企而言，想要在30万元级电动汽车赛道冲出重围，少不了要重新打造品牌力、产品力及渠道建设。30万元起步价的车型已经步入豪华品牌门槛，愿意为此买单的消费者更加看重车辆的智能化、电动化体验元素。吴钊认为，首先产品不能有短板，而这也是区别于低价位车型的关键因素；其次，在整个零售生态体系的服务上，车企也要培育足够的亮点，如之前蔚来为用户打造的社区文化，就非常受到认可。“想要抓住这一部分用户的心，首先车企仍需将竞争核心放在产品定位上，要精准，用差异化的产品‘撕开’生存空间；其次，要加快完善、保障供应链的稳定性和时效性。”由天宇以小鹏举例，“小鹏的产品力不错，但是交付过慢，在产品经营和供应链稳定上还有一些弱点。因为交付时间太长，超出用户预期，所以没能避免口碑下滑的命运。”

优胜劣汰的法则适用于所有行业，李金勇也认为这些车企不可能全部走向成功，经过未来1～2年的自然淘汰，自主品牌中可能只能留下一两家。“虽然这些车型现在看起来势头很猛，尤其是一些新车，但值得注意的是，一时风头并不重要，长久活下来才是硬道理。自主品牌的高端基因不足，沉淀不够，这是短板。目前在30万元级电动汽车市场，月销量突破1000辆的产品并不多，突破5000辆的就更少了，想要盈利仍遥遥无期。对于车企而言，高端品牌定位需要积淀，这既是财富又是包袱，能否放下燃油车时代的包袱，打造全新的品牌形象是非常关键点。只有尽快确立战略思维，放弃短期利益考量，尽快扩大规模、拓展用户群体，做好服务维护好口碑，才是自主品牌真正走向高端、站稳脚跟的惟一出路。”李金勇最后说道。

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